La FTC ouvre une enquête sur Amazon et Google pour d'éventuelles pratiques publicitaires trompeuses
La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis a ouvert une nouvelle enquête sur les activités publicitaires d'Amazon.com Inc. et de Google (Alphabet Inc.), afin de déterminer si les géants technologiques ont induit en erreur les annonceurs concernant les conditions et les coûts liés à la diffusion d'annonces sur leurs plateformes. Cette initiative intervient dans un contexte de surveillance réglementaire accrue des Big Tech et d'appels croissants à davantage de transparence sur le marché en pleine expansion de la publicité numérique.
Focus on Pricing and Auction Practices
L'enquête porte sur des pratiques alléguées d'Amazon et de Google susceptibles d'occulter le véritable coût des publicités, et donc de contrevenir aux lois de protection des consommateurs. Des sources proches du dossier indiquent que la FTC scrute en particulier le système d'enchères d'Amazon, notamment la manière dont les prix de mise minimum, ou prix de réserve, sont communiqués aux annonceurs. On s'interroge sur le fait qu'Amazon fournisse ou non des informations suffisantes aux annonceurs à propos de ces prix de réserve, informations qui pourraient influencer les stratégies d'enchères et les budgets de campagne.
S'agissant de Google, la FTC examine d'éventuels manquements à la transparence concernant des hausses de prix publicitaires. Plusieurs rapports suggèrent que les algorithmes de Google auraient ajusté les tarifs d'une façon pas entièrement transparente pour les annonceurs, soulevant la question de savoir si ces derniers ont subi des coûts imprévus sans notification appropriée.
Building on Past Regulatory Efforts
Cette enquête illustre un recentrage de la FTC, qui élargit son champ d'action de questions antitrust vers des problématiques de protection des consommateurs dans l'écosystème de la publicité numérique. « Le fait que l'unité de protection des consommateurs de la FTC mène l'enquête indique une attention portée au préjudice subi par les annonceurs en tant qu'utilisateurs finaux », selon les détails communiqués dans les rapports.
La FTC s'est déjà intéressée par le passé à Amazon et Google. Par exemple, Amazon a déjà été accusé de remplir les résultats de recherche avec des annonces non signalées, tandis que les deux sociétés sont actuellement impliquées dans des batailles juridiques séparées liées à des questions antitrust. Ces précédents laissent penser que l'enquête en cours pourrait mettre au jour des problématiques systémiques dans la façon dont les annonces de recherche sont tarifées et gérées.
Industry and Market Reactions
L'enquête suscite d'importantes inquiétudes parmi les annonceurs qui s'appuient sur les plateformes numériques pour développer leur activité. Les annonceurs, qu'il s'agisse de petites entreprises ou de multinationales, dépendent de données claires et exactes pour prendre des décisions éclairées concernant leurs campagnes. Un rapport de Reuters souligne que toute pratique trompeuse pourrait gonfler le coût des annonces et réduire la confiance envers ces plateformes, qui génèrent collectivement des centaines de milliards de dollars de revenus chaque année.
Les analystes de marché ont d'ores et déjà souligné les répercussions financières potentielles pour les entreprises visées. Des commentateurs financiers sur X (anciennement Twitter) ont spéculé sur de potentielles amendes si la FTC révèle des violations. Les actions d'Amazon et de Google ont apparemment légèrement reculé après l'annonce de l'enquête, reflétant les inquiétudes des investisseurs face à un contrôle réglementaire prolongé.
Broader Implications for the Digital Advertising Market
Les enjeux sont importants pour l'industrie de la publicité numérique, où Amazon et Google détiennent un pouvoir de marché significatif. Si la FTC met au jour des pratiques répréhensibles, les entreprises pourraient faire face à des sanctions substantielles, à des modifications imposées de leurs plateformes publicitaires, voire aux deux. D'après des analystes cités par PYMNTS.com, ces mesures pourraient conduire à une plus grande transparence au sein du secteur et bénéficier potentiellement aux concurrents et aux annonceurs.
L'enquête en cours pourrait aussi avoir des répercussions internationales. Avec l'Union européenne appliquant déjà des régulations strictes à l'encontre des entreprises technologiques, les actions de la FTC pourraient rapprocher les normes américaines des meilleures pratiques mondiales. À mesure que les dépenses publicitaires numériques continuent de croître, ces évolutions réglementaires pourraient remodeler le paysage pour les annonceurs et les consommateurs.
Looking Ahead
Les experts prévoient que l'enquête pourrait se prolonger jusqu'en 2026, compte tenu de la complexité des systèmes publicitaires numériques. Au fur et à mesure de l'avancement de l'enquête, des documents internes pourraient être mis au jour et éclairer les mécanismes de tarification et les processus décisionnels d'Amazon et de Google. Les conclusions pourraient influencer non seulement ces entreprises, mais aussi les approches réglementaires plus larges en matière de publicité numérique.
Pour l'heure, les deux entreprises se sont abstenues de commentaires détaillés sur l'enquête. Leurs réponses seront toutefois scrutées de près à mesure que l'examen de la FTC progresse, et pourraient établir de nouvelles normes en matière de responsabilité et de transparence dans le domaine de la publicité numérique.
Geoffrey G.
