7 stratégies d'enchères intelligentes pour Google Ads

Les enchères intelligentes de Google Ads s'appuient sur l’intelligence artificielle pour optimiser vos campagnes en temps réel. Voici les 7 stratégies principales qui peuvent transformer vos performances publicitaires :

• Maximiser les conversions : Obtenez le plus grand nombre de conversions possible en utilisant tout votre budget.
• Target CPA (Coût par acquisition cible) : Contrôlez vos coûts en fixant un CPA cible.
• Target ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires cible) : Maximisez la valeur des conversions tout en atteignant un ROI précis.
• Target Impression Share : Assurez une visibilité optimale dans les résultats de recherche.
• Enhanced CPC (CPC amélioré) : Combinez ajustements manuels et automatisation pour maximiser les conversions.
• Ajustements saisonniers : Adaptez vos enchères lors des pics de conversions sur des périodes courtes.
• Campagnes Performance Max : Exploitez tous les canaux Google pour maximiser vos résultats.

Ces stratégies permettent de réduire le temps de gestion des campagnes (jusqu'à 40 %), tout en augmentant les performances. Par exemple, des entreprises comme Nespresso ont enregistré une hausse de 25 % des ventes en ligne grâce à Target ROAS.

Astuce : Pour des résultats optimaux, assurez-vous de disposer de données de conversion fiables et ajustez vos objectifs en fonction des performances historiques.

1. Maximiser les conversions

Objectif principal

La stratégie Maximiser les conversions a un objectif clair : obtenir le plus grand nombre de conversions possible en exploitant l’intégralité du budget quotidien disponible [1]. Contrairement aux approches qui se concentrent sur la rentabilité, cette méthode ne prend pas en compte le coût unitaire de chaque conversion. L’algorithme se concentre uniquement sur l’identification des opportunités de conversion, même si cela entraîne une hausse du coût par conversion [1].

Fonctionnement automatisé

Cette stratégie repose sur un haut degré d’automatisation grâce au Smart Bidding de Google. L’algorithme ajuste en temps réel les enchères en s’appuyant sur une analyse massive de signaux contextuels, comme l’appareil utilisé, la localisation, l’heure, le navigateur, la langue ou encore l’intention de l’utilisateur [2] [5]. Par exemple, un commerçant suisse spécialisé dans les équipements sportifs a réduit son coût par acquisition de 20 % tout en augmentant ses conversions totales. Comment ? En laissant l’algorithme optimiser les enchères pour les utilisateurs mobiles proches de ses magasins physiques pendant les heures de pointe [5].

Idéal pour l’e-commerce

Cette stratégie est particulièrement efficace pour les e-commerçants qui souhaitent écouler rapidement leurs stocks ou accroître leur part de marché, sans se focaliser immédiatement sur la rentabilité par transaction [1]. Elle est également adaptée au lancement de nouveaux produits, où l’objectif est de capter un maximum de clients dans un délai court. Depuis juillet 2022, il est possible d’ajouter un Target CPA (coût par acquisition cible) à cette stratégie, ce qui permet de limiter le coût par conversion tout en cherchant à maximiser le volume [1].

Points à surveiller

L’un des principaux défis de cette stratégie est l’absence de contrôle sur la rentabilité. Si aucun Target CPA n’est défini, l’algorithme peut consommer tout le budget, même si le coût par conversion devient élevé [1] [11]. De plus, toutes les conversions sont traitées de manière identique, sans distinction entre une commande de 50 € et une autre de 500 € [2]. Pour éviter les mauvaises surprises, il est conseillé d’avoir au moins 30 conversions sur une période de 30 jours avant d’activer cette stratégie. Cela garantit à l’algorithme un volume suffisant de données pour apprendre efficacement [10]. Enfin, surveillez vos dépenses quotidiennes, car l’algorithme utilise systématiquement l’intégralité du budget [11]. La prochaine stratégie introduit une approche intégrant des contraintes de coût pour équilibrer les objectifs.

2. Target CPA

Objectif d'optimisation

La stratégie Target CPA (coût par acquisition cible) cherche à maximiser les conversions tout en respectant un CPA prédéfini [2] [6]. Contrairement à la stratégie « Maximiser les conversions », celle-ci impose une contrainte budgétaire stricte. Depuis 2024, Target CPA n'est plus disponible comme stratégie autonome dans Google Ads. Elle est désormais intégrée en tant qu'option au sein de « Maximiser les conversions » [8]. Voyons comment l'automatisation intervient dans l'optimisation des enchères.

Niveau d'automatisation IA

Cette stratégie repose sur le Smart Bidding, qui utilise l'intelligence artificielle pour ajuster les enchères en temps réel. L'algorithme analyse divers signaux contextuels, comme le type d'appareil ou la localisation, pour prédire les chances de conversion [2] [5]. Par exemple, il peut augmenter les enchères pour un utilisateur mobile à proximité d'un point de vente pendant les heures de pointe et les réduire pour des recherches moins pertinentes [5]. Cette automatisation permettrait de réduire jusqu'à 40 % le temps consacré à la gestion manuelle des campagnes [5].

Cas d'usage idéal pour l'e-commerce

Pour l'e-commerce, Target CPA offre des avantages concrets, notamment pour les entreprises qui doivent surveiller de près leurs marges ou qui disposent d'un budget limité [5]. Elle est également efficace pour générer des leads, comme les inscriptions ou la création de comptes [8]. Prenons l'exemple d'une PME suisse spécialisée dans les équipements sportifs : en 2024, elle a utilisé Target CPA avec Smart Bidding. L'algorithme augmentait les enchères pour les utilisateurs mobiles proches du magasin lors des périodes de forte affluence, tout en les réduisant pour les recherches effectuées sur ordinateur en fin de journée. Résultat : une baisse de 20 % du CPA et une augmentation du volume total de conversions [5]. Pour aller encore plus loin, des outils comme ceux de Feedcast permettent une gestion centralisée et optimisée des campagnes.

Limites potentielles

Cependant, cette stratégie n'est pas sans défis. L'un des principaux consiste à définir un CPA cible réaliste. Un objectif trop bas, par rapport aux données historiques, peut entraîner une chute du trafic et des performances [8]. De plus, Target CPA traite toutes les conversions de manière uniforme, ce qui peut poser problème pour les sites proposant des produits avec des écarts de prix importants [8]. L'algorithme nécessite également une phase d'apprentissage de 2 à 4 semaines durant laquelle il est préférable d'éviter toute modification majeure [13]. Enfin, les annonceurs qui passent de Target CPA à Target ROAS observent souvent une augmentation moyenne de 14 % de la valeur des conversions, tout en maintenant un retour sur investissement similaire [2] [12].

3. Target ROAS

Objectif d'optimisation

La stratégie Target ROAS (retour sur les dépenses publicitaires cible) cherche à maximiser la valeur des conversions tout en atteignant un retour sur investissement précis [2][3]. Contrairement à Target CPA, cette méthode distingue les conversions en fonction de leur valeur. Comme le souligne Google :

Toutes les conversions ne sont pas égales – certaines valent plus que d'autres. Mesurer les valeurs de conversion puis enchérir en fonction de celles-ci vous aide à trouver des clients plus précieux [2].

Cette approche est particulièrement adaptée au secteur de l'e-commerce, où les montants des paniers d'achat peuvent varier considérablement.

Niveau d'automatisation IA

Une fois l'objectif défini, l'algorithme s'active en temps réel. Cette stratégie repose sur une optimisation à chaque enchère, où l'IA ajuste les enchères en analysant divers signaux comme la requête de recherche, l'appareil utilisé ou encore la localisation [2][5]. Cette automatisation permet de cibler les utilisateurs ayant le plus de chances de générer des achats à forte valeur, au lieu de simplement viser un grand nombre de conversions à faible valeur [2]. L'atout de Target ROAS réside dans sa capacité à prioriser les conversions les plus rentables en fonction de leur valeur.

Cas d'usage idéal pour l'e-commerce

Target ROAS est particulièrement efficace pour les catalogues multi-produits avec des prix et marges variés [14]. Par exemple, l’entreprise 1STOPlighting, spécialisée dans l'éclairage, a utilisé Target ROAS sur ses campagnes Shopping pour améliorer sa rentabilité. Les résultats parlent d’eux-mêmes :

Une augmentation de 214 % du profit tout en maintenant de bonnes performances sur plusieurs marques et catégories de produits [3].

De son côté, Nespresso a enregistré une hausse de 25 % des achats directs grâce à des campagnes Search optimisées par l'IA et intégrant Target ROAS [2]. Pour tirer le meilleur parti de cette stratégie, Google recommande de combiner Target ROAS avec des mots-clés en requête large et des annonces responsives [3]. Des outils comme Feedcast (https://feedcast.ai) facilitent encore plus l’optimisation en enrichissant automatiquement les données produits et en gérant les enchères sur plusieurs canaux. Ces exemples montrent à quel point Target ROAS peut transformer les performances dans des scénarios e-commerce variés.

Limites potentielles

Pour que cette stratégie fonctionne efficacement, un volume suffisant de données de conversion historiques est nécessaire [3]. Google conseille d’avoir au moins 50 conversions sur les 30 derniers jours [10][11]. Un objectif ROAS trop ambitieux peut également limiter l’algorithme, provoquant une baisse significative du trafic et du volume de conversions [2][9]. De plus, un suivi précis des valeurs de conversion est essentiel : si les données sont incorrectes, l’algorithme ne pourra pas optimiser correctement le retour sur investissement [2][9]. Enfin, comme pour Target CPA, une période d’apprentissage est indispensable avant d’obtenir des résultats optimaux. La prochaine stratégie explore une approche axée sur la visibilité plutôt que sur les conversions directes.

4. Target Impression Share

Objectif d'optimisation

La stratégie Target Impression Share (part d'impressions cible) se concentre sur la visibilité plutôt que sur les conversions ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS) [2][9]. Son but ? Assurer une présence spécifique dans les résultats de recherche Google, que ce soit en haut absolu, en haut de la page, ou simplement ailleurs sur la page [2]. Voici comment Google la décrit :

Smart Bidding offre une véritable optimisation au moment de l'enchère. Il définit les enchères pour chaque mise aux enchères individuelle, et non pas seulement quelques fois par jour [2].

En pratique, l'algorithme ajuste les enchères en fonction de signaux contextuels pour garantir une visibilité optimale sur la position choisie.

Niveau d'automatisation IA

Avec cette stratégie, l'automatisation fonctionne en temps réel, ajustant les enchères pour chaque mise aux enchères [2][9]. L'objectif est d'atteindre le pourcentage d'impressions souhaité sur des mots-clés spécifiques, sans intervention manuelle.

Cas d'usage idéal pour l'e-commerce

Cette stratégie est particulièrement utile dans des cas précis en e-commerce. Elle s'avère idéale pour :

• Les campagnes de protection de marque : Assurez-vous que votre boutique en ligne apparaît systématiquement en tête des résultats lorsqu'un utilisateur recherche le nom de votre enseigne [11].
• Les lancements de produits ou l'entrée sur de nouveaux marchés : Lorsque l'objectif principal est d'accroître la notoriété de votre marque [2].

Cependant, pour des campagnes où la rentabilité est prioritaire, des stratégies comme Target ROAS ou Maximiser la valeur de conversion sont plus adaptées [10][11].

Limites potentielles

Le principal inconvénient de cette approche est son coût élevé [11]. Contrairement à des stratégies plus orientées sur les conversions comme Target CPA ou Target ROAS, Target Impression Share peut entraîner des enchères très élevées simplement pour garantir une visibilité, sans tenir compte des chances de conversion [10][11]. Si elle n'est pas bien contrôlée, cette stratégie peut épuiser votre budget rapidement.

Pour éviter cela, Google recommande de fixer un CPC max (enchère CPC maximale), afin de limiter les surenchères [11]. Cette stratégie est particulièrement pertinente dans des secteurs où la visibilité immédiate est cruciale, comme pour les services d'urgence (serruriers, vétérinaires d'urgence), où être le premier résultat visible est bien plus important que le coût par clic [11].

5. Enhanced CPC

Objectif d'optimisation

L'Enhanced CPC (ou CPC amélioré, eC